«Nicht erhältlich in Ihrer Migros»: neues Plakat irritiert
Ein Startup will einen neuen Mate-Tee in die Regale bringen. Mit einer ungewöhnlichen Kampagne buhlt es um die Aufmerksamkeit von Supermärkten wie der Migros.
Das Wichtigste in Kürze
- «Nicht erhältlich in Ihrer Migros», lautet ein Slogan der Mate-Marke «Awake Mate».
- Mit solchen Slogans will das Startup sein neues Produkt in die Grossverteiler bringen.
- Markenexperte Stefan Vogler sieht in dieser Strategie geringe Erfolgschancen.
Die Generation Z schwört auf Mate-Tee. In der Pause schlürfen sie den koffeinhaltigen Softdrink aus Südamerika mittlerweile lieber als einen Energy-Drink.
Aktueller Marktführer auf dem Schweizer Mate-Markt ist «El Tony Mate». Die Dose, auf der ein Mann mit einer Fedora auf dem Kopf abgebildet ist, steht bei allen Grossverteilern im Regal. Davon träumt auch die Konkurrenz.
Die Mate-Marke «Awake Mate» wirbt zurzeit mit einer ungewöhnlichen Kampagne für ihr neues Getränk. «Nicht erhältlich in Ihrer Migros», lautet der Slogan eines Plakats, das aktuell im Hauptbahnhof Zürich hängt.
«Kommunizieren offen»
Hinter «Awake-Mate» steckt ein Startup von vier jungen Männern der Zürcher Goldküste. Sind diese etwa stolz darauf, dass es ihren Mate-Tee nicht bei Migros gibt?
Die verwendete Headline stelle keine Abwertung oder Diffamierung eines Mitbewerbers dar, antwortet das Team auf Anfrage. Stattdessen handle es sich um eine sachliche Information über die aktuelle Vertriebssituation von Awake.
Tatsächlich will das Startup sein Produkt in die Regale der Grossverteiler bringen. «Statt ausschliesslich die eigene Verfügbarkeit zu bewerben, kommunizieren wir offen», sagt das Team. «Dass Awake Mate aktuell nicht im klassischen Einzelhandel erhältlich ist – genau dort, wo wir perspektivisch hinwollen.»
«Sehr schwierig und quasi unmöglich»
Etwas weniger direkt sind die Slogans der Kampagne, die gegen Coop oder Discounter Aldi sticheln. «Keine Detailhandel COOPeration» und «Für ALDI, die nicht wissen, wo es uns gibt», lauten diese.
Die Macher hinter dem Getränk stellen fest, dass eine Platzierung in grossen Einzelhändlern «sehr schwierig und quasi unmöglich» ist. Die Sujets seien bewusst an strategischen Standorten platziert worden. «Ziel ist es, sichtbar in den Dialog mit dem Handel zu treten, ohne uns anzubiedern oder klassische Akquisewege zu gehen.» Dies geschehe sehr direkt und mit einer Prise Humor.
Markenexperte Stefan Vogler bestätigt, dass der nationale Markteinstieg für neue Produkte schwierig sei. «Es kostet viel Geld und braucht einen grossen Bekanntheitsgrad, um bei den Grossverteilern einen Regalplatz zu bekommen», sagt er.
Schneller Umsatz gefragt
Selbst wenn es ein neues Produkt ins Regal geschafft hat, ist es noch nicht fix im Sortiment. «Bringt das Getränk nicht innerhalb einer bestimmten Zeit den gewünschten Umsatz, fällt es wieder raus», sagt Vogler.
Der Markenexperte findet die Slogans witzig. «Diese können Aufmerksamkeit erzeugen, weil sie ein aktuelles Ereignis aufgreifen.» Damit bezieht er sich auf die Schlagzeilen über leere Regale bei der Migros. Preisverhandlungen führten dazu, dass bestimmte Produkte etwa von Lindt & Sprüngli in einigen Filialen aus den Regalen verschwanden.
Stefan Vogler glaubt jedoch nicht, dass der neue Mate-Tee das Interesse der Grossverteiler weckt. «Vielleicht nimmt der eine oder andere Supermarkt das Produkt auf eine Liste für Verhandlungen.»
So reagiert die Migros
Die Migros reagiert auf Anfrage mit Selbstlob. «Es freut uns, dass die Awake-Macher offenbar auch in der Migros einkaufen», sagt eine Mediensprecherin. «Das Sujet nehmen wir mit einem Augenzwinkern zur Kenntnis.»
Sie überprüften ihr Sortiment regelmässig, sagt die Mediensprecherin. «Und passen es laufend an die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden an.»
